ソーシャル・マーケティングとNPO

ソーシャル・マーケティングと公衆衛生活動

　企業ではもともと自らが作った製品をいかにたくさん売り，大きな利益をあげるかが課題であった。そこで用いられたのが，マーケティングの考え方と手法である。消費者が欲しいと思っているものは何か（Product），どのように消費者の手元に製品を届けるか（Place），コマーシャルはいかにするか（Promotion），価格はいくらにするか（Price）といったマーケティング・ミクスを体系的・戦略的にコントロールすることによって自社製品を買ってもらおうとした。しかし，近年ではマーケティングは利益を得るためだけの道具ではなく，その後の社会的な必要性からソーシャル・マーケティングとして装いを新たにしてきている。

　ソーシャル・マーケティングは4つの段階から成る。1つめは企業の社会的責任や社会的貢献である。2つめは非営利組織のマネージメント，3つめは社会変革キャンペーンとしてのソーシャル・マーケティングである。有名なコトラーの『ソーシャル・マーケティング』はこの辺りを焦点にあてて論じられている^1）。そして4つめが“関係づくりのソーシャル・マーケティング”であり，本稿で述べるのはこれである。