ソーシャルマーケティングと医療行動経済学の併用 -――行動変容と習慣化のために

Integrating social marketing and behavioral economics in health promotion：Strategies for health behavior change and habit formation

SUMMARY

　がん検診受診勧奨などの健康の維持増進に向けた行動変容において，行動経済学，とりわけナッジ（Nudge）の活用が進んでいる．

　「希望の虹プロジェクト」では，ソーシャルマーケティングの手法を活用し，未受診者への個別面接やフォーカスグループを通じて対象者理解を深めるとともに，行動経済学も活用し，受診勧奨資材を開発して提供している（http://rokproject.jp/kenshin/）．さらに，テレビ番組と自治体からの個別通知を連動させた全国規模のキャンペーンを実施し，受診率向上に成果を上げた．一方で，ナッジのみでは行動変容に限界がある事例も示され，複合的アプローチの重要性が示唆されている．

　本稿では，がん検診受診率向上に向けたソーシャルマーケティングと行動経済学の併用について具体的事例をもとに概説する．今後は，自治体や医療機関等が連携し，対象者理解に基づいた多層的な受診勧奨を進めることが期待される．